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新品牌加速入局奶酪市场资本助力跑马圈地非易事
发布时间:2021-07-18

  近日“妙飞”创始人在公司战略发布会上透露,2020年妙飞儿童奶酪棒在国内市场销量排名第三,仅次于“奶酪第一股”妙可蓝多和法国奶酪巨头百吉福。

  业内分析认为,国内奶酪市场的不断扩大、妙可蓝多在奶酪市场的成功、资本对奶酪市场的高度关注,推动了更多“妙飞”这样的新玩家入局。除新品牌、小品牌外,伊利、蒙牛、君乐宝、均瑶健康、熊猫乳品等头部乳企也在加速布局,奶酪市场的蛋糕被迅速做大。

  值得注意的是,在资本助力下,很多奶酪新品牌还处在烧钱阶段,主要依靠贴牌与低价策略抢占市场。奶酪生产想要做到口味、营养、品质和产能上的平衡发展,绝非易事。

  “0蔗糖奶酪棒是妙飞健康食品的新起点。”在6月28日的战略发布会上,“妙飞”创始人、妙飞江苏食品科技有限公司董事长陈运向新京报记者透露,2020年妙飞儿童奶酪棒销量在行业中排名第三,仅次于妙可蓝多和百吉福,“今年我们希望能够做到第一。”

  与销量相比,业内更关注的是妙飞的成长速度。官网资料显示,妙飞品牌创立于2018年,仅用3年时间就已进驻全国300多家零售系统,覆盖近10万家网点及主流电商平台。做“儿童奶酪棒销量第一”,意味着妙飞将“奶酪第一股”妙可蓝多作为对标品牌,但其竞争对手远不止一家。

  早在2018年,蒙牛就成立了奶酪事业部,业绩全年增速达66%。2019年3月,蒙牛与欧洲最大的乳品公司阿拉成立奶酪合资公司,推出奶酪品牌“爱氏晨曦”,目前正在筹备入主妙可蓝多。同在2018年,伊利新增奶酪事业部,推出“妙芝”手撕奶酪,并于2021年6月成立内蒙古伊家好奶酪有限责任公司,注册资本为2000万元。

  今年以来,其他乳企也在加速奶酪品类布局。2021年1月,君乐宝投资“国人食用奶酪的倡导者”思克奇食品科技(上海)有限公司。今年3月,君乐宝奶酪棒新品上市,计划依托目前在上海成立的奶酪研发团队布局全国市场,目标是“五年内稳居奶酪品类第一阵营”,并预计年内布局年产值约10亿的奶酪工厂。

  今年4月,宜品乳业联手西班牙Leite Noso乳业公司收购当地Queserías Prado奶酪厂。宜品乳业表示,未来计划在欧洲、美洲市场推出高端A2奶酪、有机A2奶酪、有机羊奶酪等产品,这些产品还将为宜品高端婴配奶粉提供充足的脱盐乳清储备。

  此外,光明、三元、熊猫乳品、百吉福、恒天然、菲仕兰等国内外品牌均已加码在华奶酪业务。今年4月,新希望乳业在接待投资者调研时表示,会考虑布局奶酪市场。5月,“乳酸菌饮品第一股”均瑶健康也在部分市场推出了“味动力”奶酪棒。

  “疫情影响下,增速可达双位数的乳品只有常温奶、酸奶、奶酪。”荷兰皇家菲仕兰中国高级副总裁杨国超此前接受新京报记者采访时称,近几年国人饮奶量在33-34公斤徘徊,始终上不来,说明液奶整体增速已经放缓,急需扩充干酪、奶酪、黄油等品类。

  智研咨询发布的《2020-2026年中国奶酪行业市场需求前景及竞争策略研究报告》显示,2019年我国零售奶酪终端市场规模约65.5亿元,2010-2019年复合增速达到22%,预计2024年终端市场规模将达到112亿元,2020-2024年均复合增速可到12%。

  同时,“奶酪第一股”妙可蓝多的业绩表现也是可圈可点。2016年,妙可蓝多前身广泽股份置出采矿业,置入大股东旗下乳业资产,确立了以奶酪为核心的业务方向,转型首年即实现扭亏为盈。2020年,妙可蓝多营收为28.47亿元,同比增长63.2%;净利润为5925.8万元,同比增长208.16%;全年奶酪生产量达到35781.43吨,较上年同期增长92.84%。其中,奶酪棒产品呈现爆发增长态势,带动妙可蓝多奶酪业务毛利率上升。

  不断增长的行业数字让市场嗅到了商机。天眼查专业版数据显示,我国目前有超1100家经营范围含“干酪、奶酪、芝士”,且状态为在业、存续、迁入和迁出的奶酪相关企业。2019年,我国奶酪相关企业年注册量达到顶峰,超过250家。2020年,新成立的奶酪相关企业也超过了180家。

  新京报记者近日走访北京BHG超市、永辉超市发现,今年儿童奶酪零食品牌在妙可蓝多、百吉福、伊利、爱氏晨曦、妙飞、乐芝牛等品牌基础上,又多了奶酪博士、吉士丁、和润等品牌,永辉自有品牌“馋大师”也推出了儿童奶酪棒产品。在线上,则可以找到熊猫乳品、均瑶健康、菲仕兰等奶酪棒品牌。

  此外,儿童奶酪零食的种类也不再局限于奶酪棒。如伊利推出“可以吸的”液体奶酪,蒙牛爱氏晨曦推出100%真芝士鲜奶酪和常温鱿鱼奶酪零食,妙飞推出“0蔗糖”儿童奶酪棒,奶酪博士推出低盐高钙小圆奶酪,以及百吉福的“一杯芝士”、乐芝牛的“蘸蘸乐”等。

  奶酪行业人士杜谦(化名)认为,妙可蓝多在奶酪市场和资本市场的成功,促使入局者开始增多,背后的资本力量功不可没。

  2020年6月,妙飞获得经纬中国A轮投资。同年12月,妙飞完成近亿元B轮融资,由高瓴创投领投,钟鼎资本、老股东经纬中国跟投,资金将主要用于产能升级和市场投入。根据经纬创投官方微信,早在2019年,经纬中国就独家投资了妙飞的天使轮融资,随后又在A轮和B轮持续加码,是该公司目前最大的机构投资人。

  2020年 12月,妙可蓝多宣布拟向内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司定增不超过1.01亿股。交易完成后,蒙牛将取得妙可蓝多控制权。对于如何协调妙可蓝多与旗下爱氏晨曦品牌的奶酪业务关系,蒙牛此前曾回应新京报记者称,两家公司将各自基于领先的生产研发能力,开展各类奶酪产品的开发和推广,并进行销售渠道共建、营销资源共享、产能布局提升、原材料采购等多方面多维度的业务合作。

  而在“奶酪博士”母公司上海牛酪品牌管理有限公司的股权结构中,也可以找到投资机构的身影,如万物资本一期(香港)有限公司、厦门挑战者文创创业投资合伙企业、南京星纳博企业管理合伙企业等。

  “从经纬投资、高瓴资本再到红杉资本,都不约而同地关注到奶酪赛道,其核心是数亿级人口基数的消费升级带来巨大机会,加上近期新上市食品饮料类公司股价表现坚挺,投资人得到了丰厚回报,使得奶酪市场引起资本市场高度关注。”一家奶酪生产企业分析。

  杜谦认为,目前整个儿童奶酪市场还没有拼到“你死我活”的地步,但很多新品牌还处在烧钱阶段,他们往往没有自己的工厂和产业链,主要依靠贴牌与低价策略抢占市场,而资本的进入给这种“烧钱式”扩张带来了助力。

  新京报记者注意到,在永辉超市某门店销售的90-110克小包装儿童奶酪棒产品中,妙可蓝多、百吉福、伊利仅个别产品打折,产品售价在18元-20元左右。相比之下,吉士丁“大奶酪棒”和妙飞“0蔗糖”奶酪棒则采取全线打折策略,折后价仅分别为11.9元、12.9元。在300克以上规格的大包装奶酪棒产品中,吉士丁的实际售价也是最低的。

  此外,代工产品在奶酪市场并不少见,如“奶酪博士”A2白金蛋白奶酪的加工方为山东君君乳酪有限公司。均瑶味动力奶酪棒与永辉馋大师奶酪棒的代工方均为汕头市华乐福食品有限公司。

  杜谦认为,目前的儿童奶酪市场就好像初创期的共享单车行业,大家都在借助资本跑马圈地,但最终能留下来的品牌并不多。“奶酪生产想要做到口味、营养、品质和产能上的平衡发展绝非易事。我们真正的对手不是那些小品牌,而是伊利、蒙牛这种在渠道、资本都有优势的巨头。”

  在奶酪家庭消费和餐饮渠道布局的缺失,也使部分新入局者无法与巨头进行全面抗衡。如在吉士丁天猫旗舰店,目前仅有奶酪棒、奶酪杯、芝士片3款产品。妙飞虽然在儿童奶酪棒基础上推出了芝士片、马苏里拉奶酪产品,但陈运承认,妙飞在餐饮渠道发力较少,前期主要做预包装食品,会把精力集中在增长最快的赛道。

  相比之下,妙可蓝多拥有三大产品线,即以奶酪棒为代表的即食营养线、以烘焙奶酪为代表的家庭奶酪线,以及面向餐饮、茶饮渠道的专业领域线%。

  而作为国内首个拥有自主加工奶酪生产技术的厂家,三元食品拥有华北地区最大的奶酪生产基地,也是麦当劳、肯德基在中国区域主要的奶酪片供应商。此外,目前餐饮服务已成恒天然大中华区发展速度最快的业务之一。在中国,每两个比萨就有一个会用到恒天然旗下安佳马苏里拉芝士。

  这种产业链与产品线布局的缺失也体现在国产品牌与进口品牌的竞争差距上。尽管妙飞已跻身国内儿童奶酪棒销量第三的位置,但据欧睿咨询统计,在2020年国内整体奶酪消费市场中,妙可蓝多以19.8%的市场占有率位列第二,排名第一、第三的分别为法国 Savencia Sa 旗下的“百吉福”(25.0%)和法国贝勒集团的“乐芝牛”(5.9%)。前三大品牌市场占有率合计50.7%,前五大品牌市场占有率合计60.9%。

  在这种竞争格局下,如何实现“儿童奶酪棒销量第一”,陈运在接受新京报记者采访时坦言,“妙飞的竞争对手从来就不弱,但之所以能快速增长,主要在于注重基础管理和研究。”

  陈运此前提出一个观点,即国内奶酪行业供应链不够成熟,代工厂产能有限。自有工厂可以提供稳定产能,是品牌持续推出有竞争力新品的基础,也可以将食品安全控制在自己手中。在拿到经纬天使轮投资后一年的时间里,妙飞完成了产品迭代、销量暴涨、渠道下沉、自建工厂等布局,并建立起国内儿童奶酪领域单体规模最大的厂房。

  经纬中国合伙人王华东曾在妙飞获得B轮融资后表示,奶酪是一个复合年均增长率超过20%、高速增长的新兴市场,同时儿童零食市场也在塑造新的格局和细分品类。儿童奶酪产品的供应链、产品配方、渠道铺设,将共同叠加起生意的壁垒和门槛。

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